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从直播竞答的爆火谈知识范式的创新

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网络改变的不只是知识的创造、传播与分享的途径,也在改变人们对知识空间和标准的看法。每个时代对于经典知识空间的认知,都会发生变化。

文丨特约评论员叶匡政

都说风口上猪也能飞,但无人预料到,“有奖知识问答”,竟可能成为下一轮风口。一夜之间,答题赚现金游戏,引爆了整个直播行业。从KK直播,到花椒、西瓜等多家直播平台,都推出了这种直播竞答:人人都可参加,答对就能分钱。王思聪的一句“我撒币,我乐意”,似乎成了各平台竞争的暗号,“撒币”金额也一路飙升,从1万、10万到一场豪掷百万不等。不过,风口太火也易出事。比如花椒直播,就因将香港和台湾作为国家列入答案选项,而被北京网信办要求全面整改。

这让人想起10年前的那部电影,《贫民窟的百万富翁》。在没钱的日子里,人们以幻想奇迹为乐。超低的参与门槛、病毒式的邀请码传播,加上一天数次的竞答机会,让直播竞答很快风靡江湖。各平台形式大同小异。以KK直播的“金榜题名”为例,每天在指定时间由主持人进行答题直播,一共12道题,每题有三个待选答案,限时10秒钟,全部答对者闯关成功,参与平分本期奖金。如邀请新用户下载登录平台,即可获得一次复活机会。

这些平台所提问题五花八门,从娱乐到文学、历史、数学、物理等各类知识。虽然题目难度不大,但由于答题时间短,知识面杂,凭一已之力答对12题并不容易。如yy直播,有一个问题就引来网友嘲讽,问“女性E罩杯的重量相于以下哪个动物?”答案是“一只荷兰侏儒兔”。如此无聊的问题要想答对,显然太难。于是,三五好友组团,或邀请朋友获得复活码,成为增加成功机率的主要手段。这种“答题”“撒币”“复活”模式,无疑为直播平台在短期内迅速带来了大量新用户。对用户来说,直播答题是一种有参与感的新游戏,但对逐渐低迷的直播产业,等于又找到了一个吸引流量的新入口。

据说,直播竞答的引流效果非常明显。过去,对KK、花椒这些独立平台,难度最大的就是流量入口,所以它们会高价购进头部网红或电竞赛事。两年来,各直播平台除了秀场和游戏,再也没找到吸引流量和留住用户的新模式。从用户体验来说,目前的直播竞答,虽处于初级阶段,但显然它要比电视或传统直播,有了更强的互动性,也给人们带来了更大的想象空间。

对平台来说,直播竞答争夺的不只是流量,在吸引到足够流量后,则可能通过此举突破直播的瓶颈,找到直播行业的新业态。有的平台,可能从直播竞答转身到互动综艺;有的平台,则可能转身成为电商或广告平台。很显然游戏能获得的奖励,并不只是奖金,奖品还可以是电脑、电视甚至是房产;未来这些直播平台之间,甚至可以组织联赛,捧红一些竞答选手,都是有可能的。对企业主或广告主,有即时场景,有关注度,有极强的互动性,有优质的流量,这些都是过去直播的秀场或综艺所难以实现的。有了这些优势,会有越来越多的平台加入到这场直播竞答大战,也会不断翻新竞答的模式,全民竞答热肯定将持续一段时间。

有媒体将直播竞答称为网友的“知识变现”,很多人显然认为这对知识变现的误读。竞答提问的虽是各类知识问题,但因时间短、参与门槛低,问的多是一些易引起混淆或较偏门的小问题,也有人认为,这不是人们真正需要掌握的“真知”。在不少人看来,直播竞答说穿了就是一种高互动性的游戏和娱乐。这点我们暂且不论,但对平台来说,这确实意味着一次知识变现,因为它们改变了看世界的方式,才能改变知识竞答的世界。过去,电视中的竞答节目,多是高知识储备者玩的游戏,有一些精英味道,对普通民众来说,可望不可及。而直播竞答,则是去精英化的,完全摆脱了主流的认知模式,才赢得了它的大众性和网络生存力。

其实直播竞答,并非中国本土原创的。国内目前模仿的,都是美国的直播竞答应用HQ。这款去年8月上线的竞答游戏,上线4个月就冲上了游戏类APP排行榜前七,拿下了2018年iPhone最佳应用。知识竞答在中国电视台也曾火过一阵,为何中国的互联网精英创业时,就诞生不了这种简单的创意,这是值得我们思考的。很显然,大多直播平台的创业者,即便选择了秀场,但内心仍以内容传播的看门人自居。但在手机和社交媒体时代,首先需要考虑的是如何以更低的门槛,实现更广泛的场景对话。

在传统媒体时代,游戏、娱乐或知识的供应,永远是单向的。但随着直播平台的普及,理论上每个人都可通过麦克风和摄像头成为内容的供应商,且这种内容生产与传播的成本极低。这就意味着直播平台或内容平台,必须理解自已本质上是服务的提供者。比如分答,虽也是万众参与的提问与回答模式,但由于本质上并未去除传统媒体的精英意识,所以只沦为了现象级产品。营销学上有个观点,消费者真正想要的只是一个钻孔,而不是要你提供一个多么锐利的钻头。直播竞答之所以爆红,在某种程度就因为它只提供了一个简单的钻孔,它无需太红的主持人,无须多么高深的问题,需要的只是参与时的那种紧张与刺激。我们正处在一个传统媒体田园将芜的年代,脑子中少一些娱乐、知识、新闻、游戏、营销的界限或差别,或许离那个去中心化的未来就会更近一些。

真正有意思的是,现在做直播竞答的,并不是那些做知识付费的平台,而是一些像KK这咱秀场类的直播平台。这说明在知识付费平台的创业者眼中,根本看不上这种带有娱乐和游戏性的直播竞答,在他们的内心还保持着某种知识精英的自尊。这样的观点,肯定也是大多数知识人所赞同的。但我恰恰认为,这可能是中国所有知识付费平台的问题所在。福柯很早就提出过“知识型构”这个概念,认为经典知识话语的构成或实践,往往受制于一些匿名的历史规则,这些规则往与社会、传媒等一定的时空条件有关。所以知识的模型、内容和传播方式,在不同的历史时期会有不同的变化,这种变化我们就称为知识转型。在手机、直播与社交媒体时,我们如何理解知识的范式、形态和整体结构的转变,将直接关系到这些与知识相关的网络平台的生命力。

网络改变的不只是知识的创造、传播与分享的途径,也在改变人们对知识空间和标准的看法。每个时代对于经典知识空间的认知,都会发生变化。一个时代的知识共识,不仅与一个时代的思想语境与社会体制有关,更与传媒技术的演变有关。网络和手机正在构筑一种完全不同的知识观,大量的人也意识到原有的知识型构出现了问题。但并没有人真正去关心,什么是新的知识型构,未来的知识空间究竟是如何构成的。知识转型,意味着很多原来不被认为是知识的东西,在未来都可能获得合法地位。所以对今年的互联网精英来说,更重要是要去了解知识背后,那种更为宽广、更为基础的知识关联系统正发生着怎样的变化。当你去研究每一种传统知识和媒体节目时,你只有从认识论与产生学上重新认知它们,你才可能真正发现这些形态在未来可能的变化。美国能原创HQ这种直播竞答模式,能原创Twitter、Facebook,与研究传统知识形态在未来的演变有关。这种研究首先需要的是一种对知识形态的创造、过渡、界限和转化的哲学认知。

只有从知识和话语的规律性上,建立分析和研究体系,才可能为互联网时代知识系统的生产确定框架或标准,而不仅仅是从文字到声音、或到图像的转变,真正需要改变的是知识范式,也就是知识话语系统产生的系统模型。知识革命,从来不是这种局部的渐进或深化,而是由于范式的转换,所引发的一种整体性转变。范式不变,知识的这种简单转化,在互联网时代都是过渡的或无效的。当网络技术发展到一定阶段,推动知识经济增长的动力,一定是带有原创性的知识型构的创新。这种创新不仅是内容的创新,更是技术、范式与内容的共同创新。有了这种对知识型构的思考,一切创新才有可能,而不是简单的模仿。未来的趋势,我们是可以认知到的,一个静态的、等级化的知识空间,会逐渐被一种动态的、多元的知识秩序所取代。对于知识的创造、分享和利用,我们还处在它戏剧性变革的前夜。希望直播竞答的爆火,能给知识平台的创业者一些启示。

可以肯定,直播竞答的出现,会导致花椒、KK、映客、斗鱼等一大批直播平台的重新洗牌。只是我们现在还无法知道,哪一只猪最终能真正地飞起来。

作者

叶匡政

叶匡政

诗人,学者,文化批评家

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